Ensitel, porque não aprendeste com a Dell?

«Today, when you lose a customer, you don’t lose just that customer, you risk losing that customer’s friends. And thanks to the internet and blogs and consumer rate-and-review services, your customers have lots and lots of friends all around the world.» – Jeff Jarvis, Dear Mr. Dell

Virulência

Sou pessoa de poucos amigos no facebook. Sou de poucos amigos no geral, pelo que não vejo porque haveria o facebook de ser diferente. Portanto quando num curto espaço de tempo surgem três referências de pessoas não relacionadas a um determinado tema é um bom indicador de que a coisa ficou viral. Confirma-se.

Primeiro uma ligação ao post de Maria João Nogueira no Jonasnuts onde revela ter recebido um cease and desist da ensitel que acabou mesmo por resultar em acção judicial para retirar os posts onde critica a Ensitel. Depois duas referências ao grupo recém-criado Nunca mais compro nada na Ensitel. Para cima de três mil pessoas e a crescer. No twitter parece que não se tem falado de outra coisaPúblico, Expresso, e por aí fora (até a Bola), era mesmo preciso estar a gozar religiosamente as férias (como eu) para não dar pelo caso. Surgiu uma página na wikipédia portuguesa sobre a Ensitel que mais não faz senão referir o caso e agregar notícias sobre o mesmo. Ah, e claro, alguém tinha de pegar na célebre cena do Der Untergang (tenho quase vergonha de confessar que ainda me consigo rir destas relegendagens).

Como é que uma cadeia de revenda se enfia num pesadelo de relações públicas deste calibre?! Ignorando a recusa obstinada em trocar o telemóvel, quão estúpido foi transformar os desabafos de uma cliente insatisfeita numa horda de gente indignada clamando pelo sangue da Ensitel? Fica o aviso para aqueles que sendo mentecaptos o suficiente para não perceber isto ainda conseguem por alguma razão manter um negócio: a melhor forma de lidar com gente que critica publicamente os nossos produtos/serviços não é sacar do departamento legal!

Dell Hell

Há uns anos atrás a Dell teve de lidar com uma onda crescente de críticas negativas aos seus computadores e ao seu serviço de assistência. Jeff Jarvis acabou por emergir com o grande agregador da insatisfação generalizada com um post agressivo, adornado com um título igualmente simpático: Dell Lies, Dell Sucks (gostava de pôr aqui o link mas os arquivos da buzzmachine estão infestados de bicharada e é difícil chegar lá de outra forma). A expressão Dell Hell popularizou-se como epíteto das falhas nos PCs da marca e subsequente mau serviço ao cliente. Já a partir de um Apple, Jarvis escreveu uma mais ponderada carta aberta à Dell, onde propunha medidas a tomar para evitar o crescente descalabro da empresa. A bola de neve foi crescendo na blogosfera e foi parar às páginas da Businessweek.

Por esta altura já a Dell tinha percebido que tinha um problema. Como seria de esperar, a primeira medida tomada (ainda antes da carta aberta) foi raptar o gato de Jarvis e ir enviando bocados da cauda até que o homem se calasse aceder cordialmente ao pedido de reembolso. Mais do que isso, reconheceram o problema e aceitaram as recomendações da carta de Jarvis. Passaram a prestar atenção a blogues, resolvendo os problemas dos clientes insatisfeitos mais estridentes.  Criaram os seus próprios canais onde os clientes pudessem manifestar publicamente a sua opinião, boa ou má. E com o feedback dos clientes tentaram melhorar a qualidade dos PCs e principalmente do apoio ao cliente.

Dois anos depois as páginas da Businessweek contavam uma história diferente: Dell Learns to Listen foi título de um artigo escrito pelo mesmo Jeff Jarvis que começara o Dell Sucks. Pelas medidas da Dell, a proporção de referências negativas ao seu nome na blogosfera descera de cerca de metade para pouco mais de uma em cada cinco.

Your worst customer is your best friend

Jarvis resumiu as lições a aprender num outro artigo com um título sugestivo: Love the Customers Who Hate You. A reter:

«Now don’t get mad at these people. Instead, help them get even with you. These angry customers are doing you a great favor. They care enough about your product or service to tell you exactly what went wrong. Other customers may just desert you and head to the competition. But these are telling you what to fix. Listen to them. Help them. Respond to them. Ask their advice—and they’ll give it to you.

(…) It’s O.K. to ignore the people who hate you for sport or seem to be operating out of a need for attention. But don’t make the mistake of dismissing the rest. (…) These customers may turn around and tell their online friends that you don’t suck after all. That’s free PR that can save you lost sales or even earn you new ones. You will learn about your products and their problems and how to make them better—without the expense of focus groups.

[…] You see, this is about more than putting out blog fires or quieting complaining customers. (…) If you enable them, they will provide customer service for each other. They will help design your products. They will sell your products. They will create your marketing message—they always did control your brand. (…)

(…) You should reorganize the company around this new relationship with your customer, finally putting that customer at the center of everything you do because—thanks to the Web—you can. If you don’t, well, someone will you say you “suck.”»

O que se passou com a Dell acabou em caso de estudo. No seu livro What Would Google Do? Jeff Jarvis dedica boa parte do primeiro capítulo a este episódio. Recomendo vivamente o livro (foi lançada a versão portuguesa o ano passado), e tenho vontade de usá-lo para largar um sopapo na cara da criatura da Ensitel que decidiu dar este tiro no pé.

Ensitel – tarde demais?

Parece óbvio o estrago causado. Poucas são as pessoas que nunca tiveram problemas com um telemóvel ou um computador. Não passamos sem eles, queremos que quando houver um problema este desapareça o mais rapidamente possível. A Ensitel vende-os e segundo a versão no Jonasnuts tenta colocar todos os entraves possíveis a uma resolução fluida.  Agora a acção judicial foi escalar o conflito para níveis absurdos, a Dell nem sequer chegou perto deste pesadelo. Tribunais e advogados são coisas tenebrosas em Portugal, e o cidadão comum tem toda a razão de temê-los. Assim que oiço falar neles eu fico em posição fetal a oscilar nervosamente enquanto tento entoar canções da Rua Sésamo para acalmar. E tudo o que possa passar por atentado à liberdade de expressão é, felizmente, um assunto muito melindroso na opinião pública.

A Ensitel é agora a encarnação de todas as frustrações de milhares de pessoas com serviços mal prestados. Ao ousar levantar o pesado braço dos departamentos legais corporativos contra o cidadão comum para ocultar a insatisfação de clientes, assumiu orgulhosamente este papel. Resolveu apagar o fogo com gasolina e as queimaduras ameaçam deixá-la desfigurada por muito tempo. O Natal já passou, as multidões são voláteis e até pode ser que a coisa passe. Mas eu não contava com isso.

Resta à Ensitel que um manda-chuva tome as rédeas, admita o erro, diga que não sabia que isto se passava na sua cadeia, que se atire para o chão e rasgue as roupas. Devolvam à moça o dinheiro, ofereçam-lhe um telemóvel, um vale de compras, um cabaz de frutas, um sortido de queijos e vinhos. Venham dizer que vão mudar de vida. Mais importante, peçam experiências semelhantes, façam esses clientes felizes e anunciem as mudanças de procedimentos que vão impedir que eles se repitam. ‘Percam’ dinheiro se for preciso. Rapidamente, enquanto ainda têm o nome na ribalta. No pior dos casos minimizam estragos. Esqueçam orçamentos futuros de campanhas publicitárias, eles são precisos aqui e agora. Dificilmente alguma campanha poderá ter o impacto deste incidente.

Só mais uma história para acabar. Tenho ideia de já a ter lido numas três fontes diferentes mas não faço ideia onde, portanto vai sem detalhes. Uma qualquer loja tinha, por erro, anunciado um preço errado numa promoção. Assim praticamente uma ordem de grandeza abaixo do que deveria ser. Descoberto o engano, foi explicado aos clientes que tinha havido um erro e que aquele preço era impraticável. Mas que o produto iria estar à mesma à venda pelo preço apregoado, para não faltarem à palavra. Integridade? Talvez… ou talvez não! O responsável chamou-lhe uma das campanhas publicitárias mais baratas e eficazes que já tinha tido. Esta imagem de integridade vale muito.

Tinha começado a escrever isto ontem, retomei há pouco e o número de pessoas que anunciam não comprar na Ensitel no facebook subiu entretanto para 4500 dos 3 mil que tinha referido antes. Se vão ou não gerir a situação é lá com eles, por enquanto a opinião parece unânime: Ensitel sucks.

One response to “Ensitel, porque não aprendeste com a Dell?

  1. Obrigada :)

    (Só agora começo a ter tempo para ler tudo e, quando aplicável, agradecer. é o caso.)

    Bom 2011.

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